Natura troca de CEO: Carlucci retorna após uma década

A Natura acaba de promover uma das trocas de comando mais simbólicas do varejo brasileiro. Alessandro Carlucci, que foi CEO da companhia entre 2004 e 2014, volta ao posto após a saída de João Paulo Ferreira, que ocupou a cadeira por dez anos. A transição está prevista para o final de setembro.

A movimentação não é exatamente uma surpresa para quem acompanha a governança da empresa de perto. Carlucci já havia retornado ao conselho da Natura em abril do ano passado e assumiu a posição de chairman em março deste ano, substituindo Fábio Barbosa. Este último migrou para o conselho consultivo, ao lado do trio de fundadores.

Ferreira, por sua vez, afirmou que vai se dedicar a outros projetos, sem detalhar quais seriam. A leitura do mercado é que a troca já estava no radar da companhia há meses, mas dependia do alinhamento de diversas peças simultâneas.

O que motivou a troca de comando na Natura

Segundo pessoas próximas à operação, a mudança vinha sendo planejada, mas o cronograma ideal sofreu atrasos. A criação do conselho consultivo, a entrada do fundo Advent como acionista relevante, com direito a indicar dois conselheiros, e a necessidade de maturar investimentos em sistemas e processos impediram que tudo acontecesse de uma só vez.

A saída dos fundadores da gestão ativa do negócio também pesou. A Natura vive um momento de transição geracional na liderança, algo que empresas familiares brasileiras enfrentam com frequência. Como abordamos em análises sobre governança corporativa no Brasil, essas transições costumam definir o próximo ciclo de valor das companhias listadas.

Fábio Barbosa reconheceu que o ideal seria ter feito todas as mudanças de uma vez, mas que “os astros não se alinharam no momento certo”. A frase resume bem a complexidade de reorganizar o topo de uma empresa que passou por uma transformação radical nos últimos anos.

Uma Natura muito diferente da que Carlucci deixou

Quando Carlucci saiu da Natura em 2014 para se mudar para os Estados Unidos, a companhia estava no auge de sua fase expansionista. A aquisição da Aesop, da The Body Shop e da Avon International fazia parte de uma tese ousada de se tornar um grupo global de beleza.

O que aconteceu depois foi uma digestão dolorosa. A integração das marcas consumiu capital, energia gerencial e foco. A Avon Internacional, em particular, foi uma aposta que não se pagou. A The Body Shop acabou vendida e entrou em recuperação judicial no Reino Unido. A Aesop foi alienada para a L’Oréal por US$ 2,5 bilhões, num negócio que trouxe alívio financeiro mas simbolizou a desistência do modelo conglomerado.

Hoje, a Natura é essencialmente o que sempre foi na origem: uma empresa brasileira de venda direta de cosméticos, com presença relevante na América Latina. A simplificação do portfólio foi descrita internamente como “brutal”, e os números confirmam. A empresa vale R$ 12 bilhões na Bolsa, com a ação acumulando queda de 4,5% nos últimos doze meses. Para contextualizar, o Ibovespa subiu cerca de 9% no mesmo período, o que evidencia a underperformance do papel.

Qual é o plano de Carlucci para a Natura agora

O novo (e antigo) CEO foi claro ao dizer que a transição será “sem ruptura”. Não haverá uma guinada estratégica. Os pilares seguem os mesmos que já foram comunicados ao mercado: fortalecer as marcas existentes, investir em comunicação e inovação de produtos, ampliar o ecossistema multicanal e acelerar a digitalização da venda direta.

Dois pontos merecem atenção especial. O primeiro é a melhoria no nível de serviço para consultoras e consumidores finais. Esse é um tema operacional que impacta diretamente a retenção da força de vendas, algo crítico para empresas de venda direta. Com o avanço do e-commerce e das redes sociais como canal de venda, manter a relevância das consultoras exige investimento pesado em tecnologia e logística.

O segundo ponto é a expansão na região hispânica. A Natura já tem operações na Argentina, Chile, Colômbia, México e Peru, mas esses mercados nunca atingiram a escala que a companhia projetava. A América Latina hispanófona representa a principal avenida de crescimento orgânico para a empresa, especialmente agora que o portfólio está concentrado.

Carlucci traz para a cadeira uma experiência rara: ele conhece a cultura da Natura por dentro (entrou na empresa em 1989), já liderou a companhia por uma década e passou os últimos anos exposto a outros ambientes de governança. Foi conselheiro da Lojas Renner e chairman da Azzas2154 por sete anos, duas empresas com padrões elevados de gestão.

O que o investidor deve observar daqui para frente

A tese de investimento na Natura hoje é fundamentalmente diferente da que existia cinco anos atrás. Não se trata mais de um conglomerado global de beleza. É uma aposta na execução operacional de uma empresa simplificada, com marcas fortes no Brasil e potencial de crescimento na América Latina.

O mercado vai avaliar Carlucci por métricas práticas: evolução da margem EBITDA, crescimento de receita na região hispânica, produtividade por consultora e geração de caixa livre. A era das grandes aquisições acabou. O que conta agora é eficiência.

Como discutimos em análises sobre o varejo brasileiro listado em Bolsa, empresas que passam por ciclos de simplificação costumam ter uma janela de reavaliação pelo mercado quando provam que a nova estrutura gera valor de forma consistente. A Natura está nesse ponto de inflexão.

Com R$ 12 bilhões de valor de mercado e um CEO que promete continuidade sem ruptura, a empresa aposta que a disciplina operacional vai fazer o que as aquisições não conseguiram: entregar retorno ao acionista de forma sustentável. Os próximos dois ou três trimestres dirão se o mercado vai comprar essa narrativa.